To have

Molte cose piccole sono diventate grandi con un appropriato uso della pubblicità. (Mark Twain)

Un prodotto ha piccole caratteristiche tali per diventare desiderabile. Le ha nel DNA, la pubblicità semplicemente le esalta e con la giusta dose di persuasione, le rende attraenti, grandi. È un odore che il brand ha già sulla pelle. Avere. To have. La campagna Volkswagen “Think Small” del 1959, ideata dalla Doyle Dane Bernbach, ne è un esempio. Una riflessione (apparentemente neutra) su pregi e difetti del Maggiolino della Volkswagen.
Pregi e difetti che il Maggiolino, ha.

To be

La pubblicità non è una scienza. È persuasione. E la persuasione è un’arte. (Bill Bernbach)

Attraverso la persuasione subentra, nel processo di percezione del valore del brand, una dimensione sensoriale. Il prodotto è quelle caratteristiche. Non le possiede, ma è. Si veste con quell’outfit, parla con quel tono di voce, ti dà la mano con quella vena timida oppure disinvolta, si muove con quel suo portamento, e risponde con quel temperamento, che è suo, appartiene al suo codice. Quel brand diventa rilevante perché esprime caratteri, ovvero codici distintivi e personali. Ha una personalità, un carattere, una silhouette. Il consumatore rifiuta brand-eroi, ma vuole una personalità in cui riconoscersi. [Ne parlavamo anni fa in quest’articolo Customer engagement storytelling]. Essere. To be. Il commercial della MINI Paceman Sports Activity Coupé può annoverarsi nella lista dei tanti esempi. Un’automobile che è un attore urbano (orientata al go-kart feeling) e anche un’icona di stile.
Ha queste caratteristiche. È queste caratteristiche. 

To fit in

Si passa da un concetto di “star strategy” alla Jacques Séguéla fino ad un concetto di “brand che fa del self branding“.
Obiettivo: trasmettere una determinata immagine affinché possa, il brand, fare networking nell’ambiente in cui desidera vivere. In che modo? Capitalizzando sulle relazioni che è in grado di costruire. E poi? Fare il cantastorie di sé. Non solo il brand ha, ed è, ma “fitta” totalmente con il suo ambiente. E qui un esempio a dir poco sorprendente è lo spot Emirates che in occasione della partita in casa dell’Amburgo contro i rivali del Bayern, mette in mostra il talento calcistico del proprio personale di bordo in modo molto efficace. Un match da “Business Class”.

Quale sarà il quarto step? Lo sapremo dopo la pubblicità.