IAKI
Marketing esperienziale

ILLVA
CAMPAGNA 2009 PER ARTIC VODKA & FRUIT

Una campagna integrata per Artic Vodka & Fruit, capace di riposizionare il brand raggiungendo il focus target nei luoghi della sua socializzazione, sia online che offline.

IAKI ha ricevuto l’incarico da ILLVA di rilanciare Artic Vodka & Fruit. Per farlo, ha ideato una campagna integrata focalizzata sul concetto di socializzazione. Un progetto organico formato da uno spot che mette in comunicazione due mondi diversi, un nuovo sito, un concorso sui social media e mobile, oltre ad un circuito di feste che coprirà tutta l’estate.

Sandro Marchetti, amministratore delegato di IAKI, racconta la propria esperienza.

Che obiettivi voleva raggiungere ILLVA con questo progetto?
Ci hanno chiesto di riposizionare ArticVodka alla frutta, alzando l’età del target alla fascia 18-24 anni, rilanciandone l'immagine e aumentando le vendite.

Qual è stato il vostro approccio strategico a queste richieste?
Siamo partiti analizzando il prodotto: una vodka aromatizzata con gradazione alcolica moderata, gusto gradevole e facile da bere: l’abbiamo chiamata “la vodka alla frutta che ti colpisce ma non stende”, nella pagina di Facebook. Il momento del consumo insieme agli altri è centrale per Artic, ancora più dell’esperienza degustativa del prodotto. Per questo mi sono preso l’impegno a ripeterlo ad ogni brain storming, come un mantra: “Artic è la vodka che mette in comunicazione le persone”.

Qual è l'idea creativa alla base dello spot?
Abbiamo ragionato sul concetto di social drink, Artic è il medium (alla frutta) in cui naviga la socializzazione del nostro target. Il boomerang dello spot è un simbolo di comunicazione tra persone distanti (un esquimese e una ragazza caraibica), che si scoprono vicine in un momento di rilassatezza e divertimento. Rappresenta Artic Vodka, che rompe il ghiaccio e mette in comunicazione le persone. E in più ha la forma del nuovo logo, frutto del recente restyling.

Lo spot è andato in onda in tagli brevi, da 10 e 15 secondi; quali soluzioni avete adottato per conservare il concept originale?
Ci siamo inventati un linguaggio aderente al mondo del prodotto: Shot & Mix. Comunicazione in pillole e mondi diversi mischiati insieme. Nel caso dello spot, mixando immagini di socializzazione e di prodotto, shakerate con tecniche video che valorizzassero questi frammenti. Grazie al taglio breve non abbiamo avuto la tentazione di diluire il prodotto e abbiamo potuto fare un po’ di shot advertising, un vodkametraggio insomma.

Come è nata l'idea di un concorso multipiattaforma, realizzato su mobile, social media, web ed eventi?
Una strategia di contatto non poteva limitarsi ad una singola piattaforma, desiderando creare una partecipazione reale e diffusa. Per questo abbiamo portato il concorso nei luoghi dove le persone socializzano: su facebook, youtube e myspace, sul telefono attraverso il sito mobile e negli eventi live quest’estate. Abbiamo valorizzato i punti di forza di ogni contesto, ma veicolando una visione unica e con gli stessi valori di riferimento.

Come avete coordinato elementi di progetto differenti, come web, adv ed eventi?
Siamo un'unica agenzia, strutturata in divisioni operative separate. Questo ci permette di sviluppare conoscenze specifiche, ma senza andare più lontano della porta accanto per farlo. Questo ci ha permesso di confrontarci costantemente.

Qual è stata la decisione più importante che avete preso in questo progetto?
Siamo rimasti focalizzati sui valori di marca: “Artic è la vodka che mette in comunicazione le persone” l’ho anche scritto su dei cartelloni sparsi qua e là in sala riunioni, in modo per niente subliminale. E ha funzionato.