ARDBEG
Progetto di lancio integrato - Il ritorno del principe
Moet Hennessy (gruppo LVMH) invita IAKI ad una gara per aggiudicarsi la realizzazione del lancio di un nuovo whisky della distilleria Ardbeg: Corryvreckan. Partendo dalla promozione dell'evento annuale per duecento persone selezionate, tra le agenzie in gara IAKI propone a parità di budget una strategia di lancio integrata, per coinvolgere gli appassionati attraverso Facebook, con attività di guerrilla e una DEM su scala nazionale.
Sandro Marchetti, amministratore delegato di IAKI, spiega questa scelta strategica.
Qual è il valore di un progetto integrato nel lancio di un nuovo prodotto?
Corryvreckan è l'ultimo prodotto di Ardbeg, una distilleria di Islay che ha alle spalle una storia articolata e una cultura antica. Non è facile comunicare questa complessità attraverso un unico canale: si rischia di risultare presuntuosi e saccenti. Dal momento che Ardbeg è l'enfant terrible dei whisky, non potevamo limitarci ad un evento mondano.
Diversi canali di comunicazione ci hanno permesso di scegliere i contesti adatti allo storytelling: parlare di Islay e svelare la leggenda del prodotto, senza sovraccaricare le persone con troppe informazioni.
Perché lavorare sui social media?
Siamo andati in una direzione innovativa per il segmento degli alcolici, l'unica che ci permettesse di sviluppare un livello di engagement adatto al prodotto. Un whisky come Corryvreckan non ha solo bisogno di esprimersi su un canale polivalente (come Facebook), ma anche di dare spazio alle persone.
Avendo a disposizione una storia ricca di contenuti emotivi, abbiamo cercato un contesto che potesse registrare e mettere in primo piano le reazioni, l'apprezzamento e il coinvolgimento delle persone che abbiamo raggiunto.
Perché aprire una fan page su facebook?
Ha senso aprire una fan page solo per prodotti che sono davvero capaci di farsi amare dalle persone che li scelgono e Ardbeg porta con se una fortissima experience. Per intenderci, quando Moet Hennessy ha riattivato la distilleria originale è stata formata uno speciale Ardbeg Committee composto da tutti gli appassionati, che idealmente vigilano sulla tradizione del prodotto.
Nel nostro caso, abbiamo utilizzato la fan page come luogo di aggregazione, ma anche come canale su cui pubblicare attraverso cartoni e post la leggenda celtica che sta alla base del mito di Corryvreckan.
Abbiamo cercato di arricchire l'esperienza di chi scopre per la prima volta Ardbeg, facendogli scoprire parte di questo mondo sconosciuto fatto di distillerie scozzesi e principi vichinghi.
Perché fare guerrilla?
Attraverso la guerrilla abbiamo raggiunto le persone che potrebbero innamorarsi di un whisky come Corryvreckan, nei posti dove potrebbero incontrarlo per la prima volta. In un certo senso è stato come andare ad un appuntamento al buio: abbiamo cercato di far colpo.
Abbiamo sviluppato un'animazione che aveva come obiettivo quello di divertire, preoccupandoci di offrire alle persone una performance che fosse all'altezza del prodotto, testimoniata dall'entusiasmo che hanno suscitato sulla fanpage del principe le foto e video della guerrilla.
Perché avete scelto di utilizzare una DEM, all'interno di questa strategia di contatto?
La DEM è stata utile come un canale per aumentare l'awareness, non solo di Corryvreckan, ma del marchio Ardbeg. Volevamo cogliere l'occasione di far sapere ad una selezione di 40.000 imprenditori, liberi professionisti e manager, che una delle distillerie scozzesi più antiche e premiate sta lanciando sul mercato un nuovo whisky eccezionalmente torbato e potente.
Anche se la sua popolarità è considerata in discesa, io penso che la DEM abbia ancora voce nel marketing mix, quando la missione è quella di comunicare poche informazioni specifiche.
Che taglio avete dato all'evento?
Dal momento che Ardbeg è un prodotto dedicato agli amanti del whisky di puro malto, abbiamo concordato con il cliente un evento che prevedesse una selezione molto curata dei partecipanti. In questa fase era importante parlare ai veri appassionati, con una strategia di contatto che mirasse a creare delle relazioni stabili, piuttosto che una serata da un bicchiere e via.
Come avete conciliato il lancio di un nuovo prodotto con la possibilità di aumentare l'awareness sul marchio Ardbeg?
Sul mercato italiano, era fondamentale trasmettere il messaggio che Corryvreckan è l'ultima espressione di un mondo più ampio, quello di Ardbeg. Corryvreckan è un prodotto dall'identità molto forte, che in effetti presentava il rischio di monopolizzare l'attenzione a discapito del brand.
Per evitare che accadesse abbiamo usato il linguaggio e l'iconografia di Ardbeg come una tavolozza con cui disegnare tutti i nostri materiali, in modo da dare al progetto una forte coerenza interna.
Come si integrano gli elementi offline e online di una comunicazione di questo tipo?
Gestire un progetto in tutti i suoi elementi significa avere una visione d'insieme. Quindi, essere liberi di tarare i pesi dei vari elementi a seconda delle esigenze: questo ci permette di riconoscere il momento in cui investire più energie sulla guerrilla e quando invece spingere l'online. Attraverso questi controlli riusciamo a creare un ambiente a tutto tondo che accoglie le persone in una vera Social Experience.
