Beiersdorf NIVEA
Guerrilla - Let's Happy TIme!
Un'operazione di guerrilla e proximity marketing per associare alla distribuzione di campioni della nuova fluida corpo Happy Time, veri momenti felici.
IAKI ha lavorato sui circuiti dei concerti estivi e della Notte Rosa, scatenando la felicità nelle ragazze di tutta Italia. Tantissimi contatti, occasioni per parlare del prodotto, sampling e diffusione di contenuti Bluetooth legati ai concerti, per una vera operazione di marketing esperienziale targata IAKI.
Nicoletta Caluzzi, presidente di IAKI, racconta com'è andata.
Qual è stata la richiesta di Nivea?
Ci hanno chiesto di ideare un'attività di diffusione innovativa per Happy Time, una crema idratante in lancio anche grazie ad uno spot in tv e un concorso su Radio Deejay.
Si tratta di una crema energizzante che si rivolge ad un target femminile, tra i 18 e i 25 anni, con un posizionamento fresco e più giovane rispetto agli altri prodotti Nivea.
Perché avete proposto un'attività di guerrilla con proximity marketing?
Per il brivido dell'inaspettato!
Le attività di sampling convenzionale stanno diventando inefficaci, per questo abbiamo deciso di associare la diffusione di Happy Time a dei veri momenti felici.
Abbiamo selezionato tra i nostri circuiti quello dei concerti e degli eventi estivi, dove eravamo sicuri di trovare il target adatto, poi abbiamo studiato un'attività che lo coinvolgesse.
Qual è il rischio di un'attività di questo tipo?
Quando si distribuiscono contenuti e campioni di prodotto gratuiti, il rischio è di mettere il prodotto nelle mani sbagliate. Anche se catturare l'attenzione di tutti ci fa piacere, per Nivea era importante che il prodotto arrivasse al suo target.
Scegliendo il circuito dei concerti e la Notte Rosa eravamo assediati, ma solo dalle persone giuste: ragazze dai 18 ai 25 anni, ansiose di provare la crema che avevano visto in tv e di cui avevano sentito lo spot su Radio Deejay.
Avete associato ai campioni di prodotto la diffusione di contenuti via Bluetooth: un mp3 dello spot come suoneria e sfondi per cellulare.
Come sono stati accolti questi contenuti?
Sono stati fondamentali: con le persone che hanno accettato mp3 e sfondi abbiamo costruito un canale di contatto tra loro e la marca. Anche quelli che non hanno voluto i contenuti Bluetooth hanno comunque avuto una percezione diversa della nostra attività. Diffondendo elementi legati all'evento in cui ci trovavamo, come gli screensaver a tema, siamo diventati parte integrante del contesto, invece che degli intrusi.
Come si è sviluppato il contatto? Che tipo di conversazioni avete avuto?
Siamo stati bombardati dalle richieste di informazioni sul prodotto: gran parte delle persone con cui abbiamo parlato avevano sentito parlare di Happy Time e volevano saperne di più.
E' stata dura rispondere a tutte, ma queste domande ci hanno fatto capire che avevamo aperto un canale di comunicazione importante tra queste persone e Nivea.
Cambiereste qualcosa nella gestione dell'evento o delle serate?
Forse la prossima volta sceglieremo delle divise meno belle.
I cappellini e i trolley Nivea sono piaciuti talmente tanto che la gente voleva comprarceli.
Ma fa parte del gioco: durante una guerrilla, in mezzo alla gente, c'è sempre qualcosa di imprevedibile. Bisogna avere nervi saldi e la risposta giusta.
Ad esempio durante la Notte Rosa almeno una cinquantina di ragazzotti villosi e un po' ubriachi volevano Happy Time a tutti i costi. Gli abbiamo detto di tornare dopo che si erano depilati!
