IAKI
Marketing esperienziale

Il codice di autoregolamentazione della
Word of Mouth Marketing Association (WOMMA)

PRIMA DEL PASSAPAROLA, LA NOSTRA PAROLA

Fin da quando ha incominciato ad occuparsi di WOM ("word of mouth", in italiano "passaparola"), IAKI ha sempre attribuito fondamentale importanza alle questioni etiche e alla deontologia professionale.
Sia i consumatori che i clienti decisi ad avviare una campagna di WOM, hanno la parola di IAKI che verranno tutelati i diritti di tutti i soggetti coinvolti. Non solo per il rispetto dei consumatori, ma anche dell’immagine del brand e dei suoi valori di marca.

IAKI ADERISCE AL CODICE WOMMA

IAKI è stata ammessa ed è regolarmente iscritta alla Word of Mouth Marketing Association, il più prestigioso e competente ente internazionale relativo al WOM.
Di conseguenza, IAKI si attiene scrupolosamente al Codice di autoregolamentazione emanato da questo stesso ente.

CODICE ETICO WOMMA

WOMMA (Word of Mouth Marketing Association) ha pubblicato la sua bozza di codice etico per il marketing del passaparola il 9 febbraio 2005.
I membri di WOMMA sono convinti che questo codice sia fondamentale per un’attività economica prospera ma al tempo stesso etica. Per riscuotere successo, il marketing del passaparola deve guadagnarsi la fiducia dei consumatori, tutelando il loro diritto a una comunicazione onesta e trasparente.
L’essenza del Codice WOMMA è riconducibile all’onestà in tre ambiti diversi, sintetizzabili con l’acronimo ROI:

• Onestà di Relazione: rivelare sempre per conto di chi si sta parlando
• Onestà di Opinione: dire esattamente ciò che si pensa
• Onestà d’Identità: mai occultare la propria identità.

PRIMA REGOLA DEL CODICE ETICO

La tutela e il rispetto del consumatore costituiscono una priorità assoluta. WOMMA rispetta e promuove le procedure conformi al fatto che il consumatore, non la funzione marketing, sia responsabile e detti I termini della relazione fra il consumatore stesso e il marketing. Svolge un ruolo superpartes per assicurare che i diritti dei consumatori siano sempre tutelati.

SECONDA REGOLA: ONESTÀ DI RELAZIONE

WOMMA pratica l’assoluta trasparenza della relazione consumatori – talker coinvolti nel WOM – funzione marketing.
WOMMA è contraria ad ogni forma di adescamento e marketing occulto, in cui delle persone siano retribuite appositamente per raccomandare prodotti o servizi.
WOMMA si attiene alle regolamentazioni della FTC (Federal Trade Commission; in Italia, il riferimento potrebbe essere lo IAP, Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, e il suo Codice in vigore dal 27 novembre 2006, che tuttavia non prevede ancora al momento regolamentazioni specifiche sul WOM). Secondo la FTC: "Laddove esista una connessione fra il talker sostenitore di un prodotto e il venditore dello stesso, che possa influenzarne la credibilità, questa connessione dev’essere apertamente dichiarata."

SECONDA REGOLA: ONESTÀ DI OPINIONE

WOMMA non dice mai ai consumatori cosa dire. Le persone coinvolte nei programmi di WOM maturano le loro oneste opinioni in maniera autonoma e sono loro a decidere cosa dire ad altri. WOMMA fornisce informazioni ai consumatori e li mette nelle condizioni di poter condividere tali informazioni, ma la comunicazione dev’essere fondamentalmente basata sulle personali opinioni dei consumatori.
WOMMA si attiene alle regolamentazioni della FTC (in Italia, il riferimento potrebbe essere la 41a edizione del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria) relative all’uso di testimonial e comunicazioni di sostegno, in particolare: "Qualsiasi forma di approvazione o adesione deve sempre riflettere le oneste opinioni, scoperte, credenze e esperienze del sostenitore. Inoltre, non possono contenere rappresentazioni illusorie, che non possano essere comprovate se direttamente effettuate dall’investitore pubblicitario."

SECONDA REGOLA: ONESTÀ D’IDENTITÀ

Una chiara rivelazione d’identità è vitale per instaurare fiducia e credibilità. L’identificazione non può essere poco chiara e quindi tale da confondere o indurre in errore i consumatori riguardo alla vera identità del soggetto con cui comunicano. Coloro che organizzano la campagna di WOM dovrebbero monitorare e imporre tale principio.
Un’esplicita rivelazione d’identità non è necessaria solo nel caso di un personaggio che sia palesemente di fantasia, ma è invece necessaria nel caso di un’identità fittizia o di un rappresentante istituzionale che potrebbe essere preso per un consumatore qualunque.
WOMMA si attiene alle regolamentazioni della FTC relative all’identità dei talker, le quali sanciscono: "Qualsiasi forma pubblicitaria sotto forma di adesione o approvazione da parte di consumatori che si presentino direttamente o implicitamente come tali dovrebbe effettivamente ricorrere a veri consumatori sia per l’audio che per il video, oppure rivelare in modo chiaro e cospicuo che le persone che appaiono in tali comunicati pubblicitari non sono veri consumatori del prodotto pubblicizzato."
Gli organizzatori di un campagna di WOM dovranno rendere noto il loro coinvolgimento in tale campagna allorché eventuali consumatori o media dovessero richiederlo. Su richiesta, dovranno fornire informazioni.

TERZA REGOLA

Le regole di competenza giuridica devono essere rispettate. WOMMA rispetta i diritti inerenti alla competenza giuridica territoriale di qualsiasi comunicazione offline o online (come siti web, blog, forum di discussione, media tradizionali, installazioni live, etc.) per imporne le relative regolamentazioni. WOMMA disconosce campagne e non incoraggia comportamenti in aperta violazione a tali regolamentazioni.

QUARTA REGOLA

Le relazioni con soggetti minorenni vanno gestite in modo responsabile. WOMMA ritiene che coinvolgere minori in programmi di passaparola implichi rilevani obblighi etici di responsabilità e sensibilità. WOMMA è contraria all’inclusione di bambini di età inferiore ai 13 anni in qualsiasi programma di WOM. WOMMA si attiene a tutte le leggi applicabili al coinvolgimento di minori in operazioni di marketing, comprese quelle relative alle restrizioni di età per determinati prodotti. WOMMA auspica che tutte le campagne di WOM siano conformi alle specifiche leggi in vigore che disciplinano il comportamento mediatico nei confronti dei bambini, come quelle inerenti alle restrizioni per certe fasce d’orario.

QUINTA REGOLA

L’onestà va promossa lungo tutto il possibile sviluppo della comunicazione. Riconoscendo la possibilità di controllare cosa dicono le persone o come il messaggio si presenta dopo molteplici generazioni di conversazioni spontanee, WOMMA mira a promuovere il principio dell’onestà ROI per tutto lo sviluppo della comunicazione.

SESTA REGOLA

Privacy e relative autorizzazioni all’uso dei dati personali devono essere rispettate. WOMMA rispetta la privacy e il diritto alla riservatezza dei consumatori in qualunque momento. Tutti i programmi di passaparola dovrebbero essere strutturati in modo da assicurare la massima privacy, i relativi permessi e tutte le regolamentazioni inerenti. Qualsiasi informazione personalmente identificabile raccolta dai consumatori attraverso la loro partecipazione ai programmi di passaparola dovrebbe essere utilizzata solo entro l’ambito di quello specifico e particolare programma, a meno che il consumatore interessato non ne autorizzi volontariamente l’utilizzo per altri scopi.