IAKI
Marketing esperienziale

PREMESSE FONDAMENTALI

- PASSAPAROLA ("WORD OF MOUTH")

Spesso è utilizzato anche l’acronimo inglese WOM. Consiste nella generazione di comunicazioni spontanee positive a favore di un brand, dei suoi prodotti o dei suoi servizi.

- MARKETING DEL PASSAPAROLA ("WORD OF MOUTH MARKETING")

Talvolta è denominato attraverso l’acronimo inglese WOMM. Costituisce lo strumento a disposizione di un brand per controllare e influenzare la diffusione fra i consumatori, attraverso comunicazioni spontanee, d’informazioni rilevanti per il brand stesso o i suoi prodotti. È riconosciuto come la tecnica maggiormente in grado d’influenzare acquisti e comportamenti di consumo.

- EPISODIO DI PASSAPAROLA ("WOM EPISODE")

Singolo caso di comunicazione spontanea positiva.

- UNITÀ DI PASSAPAROLA ("WOM UNIT")

La singola unità informativa, rilevante per il brand o i suoi prodotti, condivisa da un consumatore in un episodio di passaparola. Ad esempio, la recensione di un libro, oppure il commento che un consumatore lascia su un blog o in un forum in rapporto a un prodotto/servizio.

I SOGGETTI COINVOLTI

- PARTICIPANTI ("PARTICIPANTS")

I soggetti coinvolti, con ruoli diversi, nel singolo episodio di passaparola.

- CREATORE ("CREATOR")

Il soggetto che crea un singolo episodio di passaparola.

- MITTENTE ("SENDER")

Chi condivide con altri consumatori il singolo episodio di passaparola.

- DESTINATARIO ("RECEIVER")

Il soggetto che riceve il passaparola.

- POPOLAZIONE ("POPULATION")

L’insieme dei consumatori potenzialmente raggiungibili da un’unità di passaparola in un certo luogo fisico o attraverso un dato mezzo di comunicazione.

- PUBBLICO ("AUDIENCE")

Designa il numero di destinatari che effettivamente ricevono un’unità di passaparola.

- GRADO DI DIVERSIFICAZIONE DELLA FONTE ("SOURCE DIVERSITY")

Indica il numero di mittenti che hanno comunicato o inoltrato a un determinato consumatore una certa unità di passaparola.

TIPOLOGIE DI COINVOLGIMENTO

- AZIONE ("ACTION")

Designa il coinvolgimento attivo di un soggetto in un episodio di passaparola. Ad esempio, l’atto di scrivere e far pubblicare online una recensione per un nuovo ristorante, un libro, etc.

- FRUIZIONE ("CONSUMPTION")

Indica il caso in cui il destinatario dell’unità di passaparola semplicemente la riceva e ne fruisca, ma non intraprenda alcuna iniziativa successiva.

- CONVERSIONE ("CONVERSION")

Ha luogo quando il destinatario del passaparola effettua un’azione desiderata in seguito alla fruizione del WOM.

- RICHIESTA INFORMATIVA ("INQUIRY")

Indica una richiesta d’informazioni da parte del destinatario del passaparola in seguito alla fruizione.

- RIDISTRIBUZIONE ("RELAY")

Letteralmente, "relay" significa "darsi il turno": il termine, infatti, indica il caso in cui colui che riceve l’unità di WOM la comunica o la inoltra a sua volta ad altri consumatori.

CARATTERISTICHE DELL’UNITÀ DI PASSAPAROLA

- CHIAREZZA ("CLARITY")

Comprensibilità dell’unità di passaparola da parte dei consumatori.

- PROFONDITÀ PERSUASIVA ("DEPTH")

Indica gli aspetti qualitativi di un’unità di passaparola che la rendono particolarmente idonea a persuadere i consumatori.

- ARGOMENTABILITÀ ("TOPICALITY")

Rappresenta la misura in cui l’argomento rilevante ai fini del marketing di un brand è contenuto in un’unità di passaparola.

- VELOCITÀ ("VELOCITY")

Rapidità con cui un’unità di passaparola si propaga fra i consumatori.

- LUOGO ("VENUE")

Assimilabile al concetto di canale, è il mezzo di comunicazione oppure il luogo fisico dove avviene la comunicazione relativa a un episodio di passaparola.

CARATTERISTICHE DEI SOGGETTI COINVOLTI

- CREDIBILITÀ ("CREDIBILITY")

Designa la credibilità del consumatore coinvolto in un episodio di passaparola; è direttamente proporzionale alla sua capacità d’influenzare le opinioni e il comportamento di altri consumatori.

- PROPENSIONE ("PROPENSITY")

Indica il grado di disponibilità da parte di un consumatore ad essere attivamente coinvolto in un episodio di passaparola.

- PORTATA ("REACH")

Indica l’ampiezza del pubblico di potenziali destinatari che un consumatore coinvolto dal passaparola può raggiungere.