Il Customer Relationship Management è da sempre la patata bollente della comunicazione. State ancora aspettando di ricevere risposta su Facebook o Twitter alla richiesta di informazioni rivolta al vostro operatore telefonico? Forse a breve riceverete una risposta, e ci è voluta una pandemia globale.
Il Covid-19 ha causato gravi danni economici in tutto il mondo. Compreso il rovesciamento delle priorità dei consumatori, pronti a mettere in secondo piano da un giorno all’altro il loro potere di acquisto, per destinare interesse, fondi e attenzioni ad altri messaggi, quelli legati alla sicurezza, all’autoconservazione e al risparmio.
Un nuovo modello di business per le imprese
Il nuovo modello di comportamento dei brand vede un offuscamento del confine tra le imprese, la società e le persone, con una netta e più profonda integrazione degli orientamenti di valore pubblico, ambientale e commerciale. Come si traduce questo cambiamento in modelli di business? Ecco degli esempi:
- Qantas e Air New Zealand hanno riadattato le loro flotte passeggeri per i voli cargo, in modo da poter consegnare forniture mediche essenziali
- Louis Vuitton, Prada, Armani e altri hanno riconvertito i loro siti di produzione per produrre centinaia di migliaia di mascherine chirurgiche, camici monouso e protezioni sanitarie
- FCA e Ferrari, insieme a Marelli, hanno messo i loro impianti e dipendenti a disposizione di Siare Engineering International, leader nella progettazione e produzione di apparecchiature medicali a livello mondiale
Risposta immediata all’emergenza Covid, ma il futuro?
Se l’adeguamento delle strategie di marketing è mirato a vivere nel Q2 del 2020, cosa si prospetta guardando un attimo più in là a livello di comunicazione ed interazione con gli utenti/consumatori? Come si evolverà il Customer Relationship Management?. I brand che vogliono percorrere in modo virtuoso la strada del marketing digitale devono seminare oggi quello che oculatamente raccoglieranno nei prossimi mesi, anche perché l’internet è sovraffollato, ma almeno siamo salvi dagli assembramenti.
Una ricerca di Global Web Index ci presenta una divisione degli accessi ai social media in tutte le fasce di età:
- il 27% tra la Gen Z
- il 30% tra i Millennials
- il 29% tra la Gen X
- il 15% tra i Boomer
Ecco perché le attivazioni, campagne e strategie digitali dovranno essere impostate per poter vivere cross-gen e adattate al post emergenza Covid:
- Gucci invita tutti i suoi follower ad entrare nella #GucciCommunity, dando un contributo economico per combattere la situazione di crisi attraverso campagne di crowdfunding oggi, ma questa campagna può funzionare anche in futuro
- L’adv out of home è trending per comunicare il distanziamento sociale oggi, ma non sarà più utile se cambieranno le abitudini dei consumatori/utenti
- Il primo passo dell’adeguamento della comunicazione è stato cavalcare il trend di modificare i loghi distanziando font ed elementi, ma per il futuro serve una messa a terra a lungo termine della strategia, in modo che dal logo i prossimi ad allontanarsi non siano i consumatori
Customer Relationship Management: non fiori, ma una comunicazione empatica
I consumatori, che sui social sono utenti, come si possono rendere conto di questo cambiamento, al netto delle prime iniziative immediate di riconversione produttiva? La risposta è: nelle conversazioni con i brand in senso lato, che per le aziende a livello strategico e in senso stretto prende il nome di community management declinato in tutte le sue strategie:
- Fare social media listening
- Usare tool di social media monitoring
- Destinare risorse formative e di allineamento agli specialist e ai community manager
Una strategia di comunicazione credibile e affidabile vede queste tre leve azionate contemporaneamente. Da messaggi realistici, rassicuranti, gentili e positivi, non più artefatti da logiche troppo pubblicitarie e poco empatiche. La riuscita è legata ad una componente umana: le persone.
E saranno proprio le persone intese come gli specialist e i community manager, dei distaccamenti social interni delle aziende o delle agenzie, a favorire il processo di umanizzazione dei brand, necessario in questo livello zero post coronavirus.
Il futuro del Customer Relationship Management
Come faranno? Probabilmente così:
- Adegueranno il Tone Of Voice delle conversazioni con gli utenti
- Sceglieranno di affiancare comunicazioni di aggiornamento sulla situazione locale dell’emergenza Covid-19
- Stravolgeranno il piano editoriale, cancellando o rimandando post considerati non consoni
- Troveranno la chiave di comunicazione verso gli utenti per valorizzare l’adeguamento delle strategie aziendali, così da comunicarle agli utenti in modo vero, genuino e trasparente
- L’interpretazione del flusso comunicativo sarà meno spersonalizzata, in modo che risultino più umane e meno spersonalizzate anche l’immagine e la brand reputation dell’azienda di riferimento
Se provassimo a stilare delle linee guida o un breve vademecum del community manager i passaggi fondamentali potrebbero essere questi:
- Frequenza: comunicate con i follower dei vostri profili con la maggiore frequenza possibile. Come? Attraverso riscontri pro-attivi ai messaggi positivi (live), interazioni. E ancora: approfondimenti tramite messaggi privati e rispondendo nei commenti sugli argomenti che possono dare informazioni a tutta la community
- Empatia: capire e riconoscere la frustrazione degli utenti è fondamentale per dare una risposta adeguata e tempestive a qualsiasi tipo di richiesta, rimandando ad un customer service se possibile per approfondimenti dei casi one-to-one
- Cortesia: gli specialisti che rispondono e gli utenti che chiedono sono entrambi essere umani: la chiave sta nell’essere semplicemente naturali, facendo sentire il proprio interesse e la propria vicinanza attraverso un Tone of Voice curato e cortese
- Comprensione: i toni degli utenti potrebbero essere molto spesso non propriamente educati e comprensivi; è sufficiente non personificare nervosismi, sarcasmo o critiche. È importante ricordarsi sempre che gli specialisti stanno offrendo un servizio a nome di un brand. Quindi qualsiasi comunicazione deve essere centrata e a fuoco con i valori e la mission aziendale
Al termine di questo processo di adeguamento della comunicazione digitale, contaminata dalla componente umana dei singoli addetti ai lavori, forse sarà possibile ricevere risposte più tempestive ma soprattutto più empiricamente vicine a noi, anche da parte di quei community manager un po’ più farfalloni.