La misurabilità del ROI è un tassello fondamentale per una corretta ed efficace strategia digitale.
Anche se oggi persiste ancora un certo paradosso per cui, invocata e inseguita per anni, in tempi di puro broadcasting, dove sapere l’effetto che faceva la pubblicità era una chimera per le aziende di molti settori, la misurazione del ROI, oggi che nel digital è molto più facile, oggi che esistono strumenti d’analisi e metriche, è ancora ben lontana dall’essere diventata una regola praticata dal marketing delle aziende e dalle agenzie per una strategia digitale realmente avanzata.
E invece, soprattutto in tempi di budget di comunicazione centellinati, dovrebbe essere fondamentale, prima di intraprendere qualsiasi attività o strategia digitale – sito, social, viral marketing, social advertising, community marketing o blog marketing che sia – predisporre un sistema per capire che effetto ha avuto l’investimento e trarre insegnamento dai risultati.
Basterebbe pianificare pochi semplici passi.
- Fissare obiettivi chiari, raggiungibili, misurabili. Magari concentrandosi meno sul ROI e più sul ROO, Return on objectives, sicuramente la strategia digitale migliore per misurare l’impatto dei social media, individuando una gamma di parametri che sono direttamente e indirettamente economici. Una massa di fan a cui “piace” o che segue il brand, ma non torna mai sulla pagina Facebook o l’account Twitter è molto meno importante di una manciata di fan che però condividono spesso gli aggiornamenti della marca con gli amici.
- Predisporre gli strumenti per misurare i risultati e il valore di ogni singola iniziativa, sia in termini di generazione di nuovi contatti, conversione in clienti e fatturato, che in un’ottica di medio-lungo termine di loyalty, brand evangelism e CRM.
- Analizzare. Sapere quali sono i canali più performanti – in termini di visite, contatti e acquisizione di clienti, per ottimizzare il content marketing o per aumentare la pressione su ciò che funziona e tagliare ciò che non funziona.
- Le fonti. Conoscere quali canali stanno portando più traffico (SEO verso ricerca a pagamento, referral verso traffico diretto). Quali sono le attività che stanno generando un processo di vendita (cosa fanno i contatti prima di convertire, quali pagine li influenzano maggiormente, quanto tempo impiegano prima di decidere? Quale percorso fanno prima di acquistare?
- Testare, non avere paura di cambiare, anche spesso, se serve ad ottimizzare.
- Fare comparazione coi competitors.
Regole elementari che fortunatamente qualche azienda comincia a seguire e a praticare, anche grazie all’arrivo o alla crescita di importanza nelle aziende della figura del “digital manager”. Ma anche una sfida per le agenzie chiamate ad impostare la loro strategia digitale e a venire giudicate dai risultati, obiettivamente oggi più misurabili di ieri e che le aziende devono pretendere come indice di competenza e professionalità.
Anche in ottica di partecipazione ai benefici delle strategie e delle campagne di comunicazione e promozione, oggi resa oggettivamente più possibile.