I quattro obiettivi di una strategia unica
Nonostante fosse la prima marca con la migliore immagine in farmacia, la seconda più venduta e la terza più conosciuta dalle consumatrici nel segmento 25/54, la brand reputation online di Avène non rispecchiava la forza del marchio. Gli ambiziosi obiettivi raggiunti da IAKI attraverso una social media strategy efficace e lungimirante sono dunque 4:
• l’aumento del numero dei fan della marca sui social, da 5K fan a 150K;
• la trasformazione del word of mouth in un vero asset di comunicazione anche sui social;
• la sostanziosa crescita del numero di adesioni alle iniziative promozionali della marca;
• l’incremento del drive-to-store e il conseguente numero di acquisti effettuati in farmacia.
Nello stesso tempo, i social media curati da IAKI hanno guidato la crescita di alcune aree di prodotto come anti-età, maquillage e idratazione, supportando i frequenti lanci di nuovi prodotti e linee.
La crescita esponenziale della fanbase
Il piano editoriale ideato e gestito da IAKI ha previsto un’alternanza tra contenuti informativi – approfondimenti sulle modalità di applicazione, peculiarità di prodotti e princìpi attivi –, di brand reputation – utilizzo tempestivo dell’endorsement di personaggi famosi rilevanti per la audience – e contenuti ‘beauty’ improntati invece maggiormente all’interazione e alla condivisione da parte del pubblico femminile, che hanno consentito alla fanbase del brand di crescere esponenzialmente fino a superare i numeri prefissati.
Dei 150K previsti, la community italiana di Avène su Facebook ha difatti raggiunto i 300K follower, coinvolgendo attivamente non solo le clienti affezionate della marca, ma anche gli addetti nelle farmacie e i farmacisti stessi. Un doppio pubblico che qualifica ancor più la peculiarità di Avène.
Con la successiva apertura del canale Instagram da parte di IAKI, la marca ha aggiunto un altro tassello di comunicazione che ha portato a risultati molto positivi in termini di engagement e di brand awareness.
Il nuovo canale dedicato al beauty e al lifestyle ha fatto sì che Avène raggiungesse – e conquistasse – una fascia di pubblico più giovane, già presidiata dai competitor, attraverso attività editoriali spesso in ottica concorsuale, con contest creativi aperti a tutti.
L’ottima immagine e la gestione oculata del canale IG hanno incontrato quindi l’apprezzamento delle farmacie, che hanno diffuso i contenuti di marca nei propri spazi social, amplificando così la eco delle singole novità e iniziative.
Il potere del passaparola social
La nuova immagine social di Avène ha generato in rete una grande curiosità attorno al brand, che ha portato il numero delle citazioni della marca ad ‘esplodere’ negli spazi social.
Un successo ottenuto grazie all’iniziale ascolto dei topic di conversazione, delle opinioni, dei punti di forza percepiti e anche delle criticità, per poi procedere a una analisi e una mappatura delle persone che in rete parlano dei temi Avène, scegliendo infine tutte quelle influencer che potessero giocare un ruolo fondamentale nella diffusione dei prodotti anche al di fuori del perimetro di Facebook.
La diffusione in blog personali, spazi social personali e blog collettivi, ha infatti stimolato le conversazioni e contribuito a un graduale miglioramento del percepito di marca e prodotti, passando da una media di 550 citazioni spontanee all’anno alle oltre 45.000.
Il customer engagement secondo IAKI
Le iniziative promozionali comunicate da IAKI all’interno degli spazi social del brand hanno giocato un ruolo importante nella conquista della fiducia delle ‘donne Avène’.
Le consumatrici della marca sono infatti esigenti e informate, e ottenere la loro adesione a concorsi e promozioni non era per nulla scontato.
Per questo l’agenzia ha intrapreso percorsi tailor-made sugli interessi dei diversi cluster e ai loro valori, instaurando un dialogo costante che ha portato IAKI a valorizzare sempre più lo spazio degli UGC all’interno di un piano editoriale articolato e ricco di post di engagement, e a raccogliere inoltre più di 30.000 persone iscritte sui giochi o nel database Newsletter di Avène.
Dal web alla conversione
Incrementare il traffico verso il naturale canale di acquisto, la farmacia, è stato un processo che ha visto coinvolti i diversi touchpoint social del brand.
Dalla pagina Facebook capace di sostenere e dare nuova linfa agli asset di prodotto con PED ad hoc – come per la linea solari –, alle attività individuate e pianificate in appoggio ai lanci di nuove gamme – come quella anti-età–, che lavorando in sinergia hanno reso più dinamica e apprezzata la marca in ogni parte dell’anno e attirato interesse su tutte le linee di prodotto, dagli spazi sociali al punto vendita.
