Best Western ha scelto IAKI per fare del viral marketing al puro scopo di creare branding. Intrattenimento, contenuto, qualità e condivisione gli obiettivi, vediamo la risposta di IAKI.
Fare viral marketing per una catena di Hotel attivando il passaparola spontaneo
L’esigenza di Best Western era seminare in rete un contenuto virale capace, attraverso il passaparola spontaneo, di veicolare i propri valori in modo indiretto e non marcatamente commerciale, e supportare così un posizionamento tra i più aggiornati del settore. La scelta è andata per un video virale che IAKI ha scelto di rendere interattivo, trasformandolo in un generatore di dediche personalizzate per gli amici, scegliendo tra ben cinque temi diversi, veicolato attraverso un minisito e un’applicazione Facebook.
Una scelta di comunicazione precisa è sempre il modo giusto di iniziare una buona relazione
L’idea di fondo di IAKI è stata di non affidarsi solo all’appeal creativo del video, per la sua viralizzazione, ma creargli intorno le condizioni più fertili per la sua diffusione. Fare dunque non soltanto viral marketing, ma costruire intorno una vera e propria brand community attraverso il Facebook marketing. Nel caso del minisito il video è condivisibile via mail e sui principali social network; su Facebook, le possibilità di diffusione crescono ancora di più attraverso le notifiche dell’utilizzo dell’applicazione (che raggiungono non solo i destinatari del video, ma anche la rete allargata dei loro contatti, creando un passaparola continuo).
Personalizzare vuol dire essere dalla parte delle persone e del brand. Vuol dire dialogare face to face
Il video creato da IAKI funziona così: la persona inserisce il proprio nome, sceglie ed elabora la foto di un amico, seleziona il tema per la sua dedica e inoltra il video (su Facebook abbiamo anche aggiunto due feature sinergiche con il media: la possibilità di selezionare la foto direttamente fra quelle dell’amico destinatario del video e una funzione di segnalazione degli amici prossimi a compiere gli anni, per il tema “Happy Birthday”). Il destinatario riceve un video con un web design ben calibrato: un intrigante viaggio in soggettiva, in automobile, attraverso una città in cui misteriosamente, inquadratura dopo inquadratura, su un’affissione, un giornale, un muro e così via, compaiono il suo volto e messaggi a lui dedicati; fino a scoprire nel finale, con sorpresa, di essere lui stesso a guidare l’auto. Al centro un mondo cucito su di sé, anche se solo per due minuti: esattamente come dovrebbe sentirsi un cliente Best Western. Branding nudo e puro. Dialogo allo stato puro.
Un progetto di viral marketing supportato da buzz marketing, blogging, PR digitali e ADV display
Diciamo che i risultati sono incommensurabilmente migliori e più veloci. Abbiamo fatto buzz marketing diffondendo news nella rete sul progetto, reclutato blogger influenti per parlare del viral e il team digital di IAKI ha gestito un’attività di seeding capillare. Per quanto riguarda Facebook abbiamo poi affiancato a un’attività di PR digitali, una campagna di display adv profilata e integrata in una più ampia strategia di social media marketing. I punti forte dell’attività: uno strategico e l’altro tecnologico. Aver scelto di diffondere un video virale tramite un’applicazione Facebook è stato proficuo per il brand sia dal punto di vista del viral marketing (ogni singolo post, condiviso da centinaia di persone, genera un passaggio di informazioni che si propaga da molti a molti) sia del suo posizionamento, che emerge come proattivo e innovatore. Il secondo punto di forza di “Dedicato a” è il livello tecnologico raggiunto con l’applicazione, sia nel realismo della personalizzazione del video, sia nella perfetta integrazione delle funzioni di sharing.
Nei progetti di viral marketing spesso si generano grandi numeri, ma poca riconoscibilità di marca, o peggio scollamento con i valori del brand. Ma anche la scarsa misurabilità può essere un problema
IAKI di pone sempre questo tema in fase di ideazione creativa e scelta dei canali. È fondamentale che il rumore non generi solo passaparola, ma crei lead, aumenti la memorabilità del brand, ne rafforzi il posizionamento. Anche in questo caso IAKI è partita dai valori di marca nel concepire il video, trasformandolo da filmato fine a se stesso, a servizio di videodediche, customizzabile con ben 5 temi cuciti sui desideri degli utenti (Happy Birthday, In bocca al lupo, In love, Re per due minuti e L’hai voluto tu) e con un approccio “verso l’altro” che è nel DNA di Best Western. Quando si inserisce nella rete un video virale risulta difficile e oneroso monitorarne la diffusione e anche per questo IAKI ha scelto minisito e Facebook. In ogni caso anche in questo progetto IAKI ha utilizzato il tool proprietario di monitoring – IAKI viral traking – che ha permesso al team di misurare on going l’andamento delle operazioni e di calibrare l’attività di comunicazione anche in corso d’opera, mentre il cliente può monitorare in tempo reale l’efficacia del proprio investimento.