Nel mondo dell’alimentazione funzionale emergono due profili principali di consumatori salutisti: da un lato, gli hard user, attenti e rigorosi, per cui il cibo è un’estensione dei propri valori personali; dall’altro, una fascia più soft, flessibile e orientata al compromesso, che cerca soluzioni pratiche per stare bene, senza rinunciare del tutto al gusto o alla comodità.

Il primo gruppo è composto da persone con un buon livello di istruzione e uno stile di vita attivo che mostrano un approccio alla vita curioso, consapevole e orientato al benessere. Per loro, salute e aspetto fisico sono priorità, e tutto ciò che consumano deve rispecchiare questa attenzione: il cibo non è solo nutrizione, ma anche dimostrazione di discernimento, responsabilità e autocontrollo.

Quando cucinano, scelgono ingredienti leggeri e salutari, anche a costo di sacrificare il gusto.  Amano pianificare, si informano prima della spesa e prediligono prodotti di qualità, locali e biologici. Il digitale è la loro principale fonte di informazione e ispirazione: blog, community, video tutorial e contenuti social li aiutano ad affinare le proprie competenze in fatto di nutrizione e benessere.

Accanto a questo target più rigido, c’è una fetta crescente di consumatori meno dogmatici, ma comunque consapevoli. Sono coloro che cercano una sintesi tra salute, gusto e praticità, e che vedono nell’alimentazione funzionale un alleato per gestire ritmi di vita intensi e bisogni quotidiani. Pur mostrando un atteggiamento più rilassato, non rinunciano alla qualità e apprezzano le soluzioni che semplificano scelte corrette e responsabili: prodotti porzionati, brand trasparenti, ingredienti riconoscibili e benefici dichiarati in etichetta.

Entrambi i gruppi esprimono un atteggiamento attivo nei confronti del cibo: non lo subiscono, ma lo scelgono consapevolmente. Per i brand, questo significa confrontarsi con un pubblico esigente, informato e desideroso di alleati affidabili per costruire uno stile di vita coerente e sostenibile.

I nuovi comportamenti di consumo

I consumatori dell’alimentazione funzionale non si distinguono solo per ciò che scelgono di mangiare, ma anche per come e quando consumano il cibo. Le abitudini si stanno trasformando: alla base c’è una crescente esigenza di personalizzazione, efficienza e benessere diffuso, che si traduce in comportamenti nuovi e in parte inediti.

Uno dei fenomeni più rilevanti è quello dei micro-rituali di benessere: piccoli gesti quotidiani che permettono di prendersi cura di sé in modo semplice e costante. Non si tratta di piani alimentari rigidi, ma di azioni mirate e accessibili, come iniziare la giornata con una bevanda funzionale, scegliere uno snack proteico nel pomeriggio o chiudere la giornata con un infuso rilassante. Questi momenti diventano opportunità per sentirsi meglio, fisicamente e mentalmente, senza stravolgere la propria routine.

Un’altra tendenza è la frammentazione dei pasti: il classico schema colazione-pranzo-cena viene spesso sostituito da una serie di occasioni alimentari più fluide e distribuite nell’arco della giornata. Cambiano le porzioni, cambia la logica: i pasti diventano modulari, adattabili a orari flessibili, esigenze diverse e obiettivi personali. Questo favorisce l’emergere di prodotti pronti all’uso, facilmente trasportabili, dosati e funzionali, capaci di inserirsi con naturalezza in una dieta dinamica.

In parallelo, si fa strada una nuova consapevolezza che potremmo definire nutrizionale-emozionale: il cibo viene scelto in base ai benefici percepiti, ma anche alla sua capacità di offrire esperienze positive. Cresce l’attenzione per gli ingredienti riconoscibili, per le formule bilanciate, per il connubio tra salute e gusto. La praticità non è più sinonimo di banalità, e anche i prodotti più semplici devono rispondere a criteri sempre più articolati: autenticità, tracciabilità, trasparenza e sostenibilità.

I valori che orientano le scelte

Nel percorso verso un’alimentazione più consapevole e funzionale, i consumatori non si lasciano guidare solo da esigenze nutrizionali, ma anche da un insieme di valori profondi, che danno senso alle loro scelte quotidiane. In questo scenario, salute, controllo e sostenibilità diventano principi guida, capaci di orientare la preferenza per un brand o un prodotto.

Salute e forma fisica sono al primo posto: il benessere non è più solo assenza di malattia, ma un obiettivo da perseguire attivamente ogni giorno. I consumatori funzionali vogliono sentirsi bene, avere energia, mantenere un buon aspetto fisico e prevenire gli effetti dell’invecchiamento. Scelgono alimenti che li aiutino a sostenere il proprio equilibrio psicofisico, anche a costo di rinunciare al gusto, e cercano alleati affidabili in marchi che parlano la stessa lingua del benessere.

Un altro valore chiave è il controllo. Le scelte alimentari diventano espressione di autonomia, discernimento e responsabilità. Chi segue questo approccio vuole sapere cosa mangia, legge le etichette, confronta le composizioni, approfondisce gli effetti degli ingredienti.

Infine, c’è la sostenibilità, che da valore accessorio diventa sempre più spesso una precondizione. L’impatto ambientale di ciò che si consuma, la provenienza degli ingredienti, la correttezza della filiera e la trasparenza del processo produttivo sono aspetti cruciali per un numero crescente di consumatori. La preferenza va a prodotti locali, stagionali, biologici e tracciabili, in grado di coniugare qualità, etica e responsabilità ambientale.

Questi valori non sono statici, ma interagiscono tra loro in un equilibrio dinamico. L’alimentazione funzionale non risponde solo a bisogni fisiologici, ma rappresenta una forma di espressione personale e sociale, in cui il cibo diventa linguaggio identitario e strumento di evoluzione.

Come trasformare questi insight in strategie di comunicazione efficaci?

Capire chi sono i nuovi salutisti, quali comportamenti li guidano e quali valori orientano le loro scelte è il primo passo per entrare in sintonia con il pubblico dell’alimentazione funzionale. Ma la sfida più grande è tradurre questi insight in messaggi rilevanti, coerenti e distintivi, capaci di intercettare bisogni reali e costruire relazioni di fiducia.