“Essere rilevanti oggi è l’unica cosa che conta”. È da qui che parte Sandro Marchetti, Founder e CEO di IAKI, per raccontare cosa ha davvero fatto la differenza nella campagna “For the Club“, lanciata in occasione dell’uscita di EA SPORTS FC 25.
Una strategia 100% organica, capace di unire contenuto, community e valori condivisi in una delle attivazioni di influencer marketing più sorprendenti dell’anno. Non solo ha generato numeri altissimi in termini di visibilità ed engagement, ma lo ha fatto senza media a pagamento.
In questa intervista, Sandro Marchetti ci guida dietro le quinte della campagna che ha vinto il primo premio per la categoria — e che, più di tutto, ha dimostrato una cosa: quando i valori sono autentici, la visibilità non ha bisogno di essere comprata.
La differenza rispetto ad altri progetti? Due leve fondamentali: risultati organici e rilevanza
Sandro, cosa pensi abbia fatto davvero la differenza la campagna “For the Club” rispetto ad altri progetti?
“Fondamentalmente ci sono stati due fattori chiave. Il primo, inconfutabile, è il risultato organico che abbiamo ottenuto. La campagna con Geolier e Blanco ha generato numeri altissimi senza alcuna spinta media: una visibilità organica straordinaria (18,5M views, numeriche che si avvicinano a quelli dei canali global, che è un ottimo segnale di viralità organica e indica che non è solo reach passiva, ma che i contenuti hanno attivato il pubblico), un tasso di interazione fuori scala: 400.000 interazioni totali che triplica l’engage rate medio delle piattaforme. In un’epoca in cui anche i big hanno bisogno del media per performare, noi siamo andati controcorrente.
Il secondo fattore è il nostro approccio strategico all’influencer marketing: non abbiamo scelto volti noti per il solo peso mediatico, ma per la coerenza tra i loro valori e quelli del brand. Questo ha permesso al contenuto di essere credibile, sentito, partecipato da parte del pubblico. Ed è qui che nasce la vera rilevanza.”
L’importanza di scegliere Ambassador coerenti con i valori del Brand
Com’è nato il concept creativo e come si è sviluppato il lavoro degli influencer?
“Il concept è nato dal posizionamento di marca, con un’idea ben precisa: non volevamo “vendere” FC 25 attraverso un volto famoso, ma mettere davvero al centro i valori dei club di calcio. Il focus non era tanto sul videogioco in sé, quanto sulla passione per il calcio e sul senso di appartenenza che unisce chi ama questo sport e si identifica in una squadra.
Proprio per questo abbiamo sposato appieno l’idea del Cliente di andare in controtendenza rispetto alla classica dinamica degli influencer: Geolier e Blanco non sono stati scelti da Electronic Arts per autorevolezza o numero di follower, ma per la loro autenticità in quanto veri tifosi e appassionati di calcio. Noi, poi, li abbiamo raccontati così, esattamente come tutti gli altri membri della community di appassionati di calcio della Roma e del Napoli.
Trovare anche creator noti per il loro legame con il calcio è geniale, perché parlare “da tifoso” li rendeva parte integrante della narrazione. Non erano testimonial esterni, ma membri del club, allo stesso livello di chiunque altro.”
Oltre le metriche tradizionali
Qual è stato il riscontro da parte del pubblico e del Cliente?
“Il riscontro è stato estremamente positivo da parte di entrambi. Il Cliente ha accolto con entusiasmo l’approccio strategico, apprezzando non solo la visibilità garantita dagli influencer coinvolti, ma soprattutto la coerenza e l’efficacia del concept. Ha riconosciuto il valore del progetto nel suo insieme, andando oltre le metriche tradizionali per abbracciare una visione più ampia e valoriale.
Dal lato del pubblico, il feedback è stato sorprendente, anche in termini qualitativi: engagement altissimo, numerosi salvataggi, ben 6.000 commenti positivi, con un sentiment favorevole al 98%. Uno dei commenti che ricordo è questo: “Da adesso tornerò a mettere la musica su FC 25”. Questo commento sottolinea come ci sia stato un approccio strategico ben delineato e che ha colpito.”
L’influencer marketing non può essere tutta la tua strategia
Che ruolo gioca oggi l’influencer marketing nella strategia di comunicazione di un Brand?
“L’influencer marketing oggi gioca un ruolo importante nella strategia di comunicazione di un Brand, ma va inserito in una visione più ampia e integrata. Non può essere considerato una soluzione unica o miracolosa: funziona davvero solo quando è capace di generare rilevanza e contribuisce al piano di comunicazione complessivo.
In un panorama in cui le persone sono sovraesposte ai messaggi pubblicitari, il vero problema non è più solo farsi vedere, ma interessare, toccare, spiccare. Essere rilevanti insomma.
L’influencer marketing può aiutare a costruire questa connessione autentica, ma a patto che venga usato con un approccio strategico e valoriale, non solo come leva di visibilità, puro media di performance numerica.
La vera sfida è integrare l’influencer marketing all’interno di una strategia di branding solida, dove il contenuto non svuota il Brand, ma anzi lo rafforza. Non basta “fare numeri”: se i valori del Brand non passano, se il prodotto non emerge, è solo un’operazione di pressione pubblicitaria fine a sé stessa.
Oggi è fondamentale selezionare gli influencer non solo per la loro reach, ma per la capacità di raccontare il Brand in modo autentico e coerente. In questo senso, l’influencer marketing è un mezzo – quando ben usato – per costruire valore di marca.”
Dagli Influencer ai Content Creator
Come sono cambiati i criteri con cui si scelgono oggi gli influencer?
“La scelta degli influencer sta cambiando: non conta più solo quanti follower hanno, ma quanto sono autentici e in sintonia con i valori del Brand.
Oggi le collaborazioni si basano sempre più sulla qualità, sulla coerenza e sulla capacità di creare un legame vero con il pubblico, non solo sull’impatto numerico.
In un mercato saturo di contenuti sponsorizzati, emergere significa raccontare qualcosa che le persone sentano davvero vicino.
Per i Brand e le agenzie, questo richiede attenzione, consapevolezza e il coraggio di puntare su chi può portare senso, non solo visibilità.”
Scenario e trend del futuro
Quali sono secondo te le tendenze emergenti più interessanti?
“Tra le tendenze emergenti più interessanti nell’influencer marketing spicca sicuramente il crescente ruolo della creator economy, che ha cambiato profondamente i criteri di scelta e valutazione degli influencer. Oggi, più che la dimensione della fanbase, conta la capacità autoriale: i creator che sanno produrre contenuti originali, coinvolgenti e rilevanti, anche se con numeri di follower più piccoli, stanno diventando centrali nelle strategie dei Brand. In questo contesto l’agenzia creativa ha un ruolo fondamentale: non basta dare un brief ma è necessario affiancare al creator un team creativo e autoriale per costruire uno storytelling efficace, rilevante per le persone.
Parallelamente, stiamo assistendo a una crescente stanchezza del pubblico nei confronti delle “marchette” pubblicitarie tradizionali, soprattutto quando arrivano dai grandi influencer, ma in modo crescente su tutto il comparto. Si nota sempre più una saturazione del mercato e una perdita di efficacia nei contenuti standardizzati, percepiti come poco autentici.
In questo contesto, l’autenticità, la rilevanza e la capacità narrativa diventano i veri driver per creare valore. I brand stanno cominciando a riconoscere che, per distinguersi in un feed affollato, serve contenuto che parli davvero alle persone, e che risulti credibile.”
Oggi la creatività è la chiave della credibilità
Il pubblico è sempre più attento all’autenticità: come si bilanciano creatività e credibilità?
“Non basta scegliere il volto giusto: è come metti quel talent in relazione con il Brand a fare la differenza. La credibilità non è un punto di partenza, è il risultato di un’idea pensata bene, di un contenuto che sa parlare al contesto, di un’interpretazione autentica dei valori del marchio.
Creatività, in questo senso, non è solo stupire. È trovare l’incastro perfetto tra Brand, talent e narrazione.
In questo progetto avremmo potuto far cantare Geolier o Blanco — e certo, avremmo avuto visibilità — ma sarebbe sembrata l’ennesima marchetta. Perché il pubblico se lo aspetta, come contenuto a pagamento, ma ciò che ti aspetti smette di sorprenderti.
La vera creatività è saper leggere lo scenario, cogliere l’occasione giusta, e posizionare il talent nel punto esatto dove il Brand può parlare con più forza e più verità.”
Nano e micro Influencer
Quanto contano oggi i micro e nano influencer rispetto ai grandi nomi?
“Contano eccome. In molti casi, rappresentano un asset strategico perché operano in nicchie altamente ingaggiate, con community più fidelizzate e tassi di interazione spesso superiori rispetto ai big. Questo è noto a tutti ormai.
Ma la verità è che non esiste una risposta univoca: tutto dipende dal tipo di campagna e dagli obiettivi che si vogliono raggiungere.
Se l’urgenza è generare awareness in tempi rapidi e su larga scala, i volti noti possono accelerare il processo e offrire una spinta immediata. Mentre se l’obiettivo è costruire rilevanza nel tempo, creare relazioni solide con una community e far emergere i valori del Brand in modo credibile e coerente, allora i micro e nano influencer diventano fondamentali.
Sono strumenti diversi per strategie diverse. Il punto è sempre lo stesso: usare l’influencer giusto, nel contesto giusto, per attivare una conversazione che conti davvero.”
Il futuro dell’influencer marketing
Come vede evolversi l’influencer marketing nei prossimi 3-5 anni?
“L’influencer marketing sta entrando in una fase più matura. Non è più solo questione di numeri o visibilità: oggi conta la capacità di creare connessioni autentiche. Il pubblico è più attento e riconosce contenuti forzati o poco credibili.
Nel futuro si apriranno due strade: da una parte, creator con una forte identità autoriale — anche piccoli — capaci di costruire relazioni profonde con le community; dall’altra, progetti che richiedono grande visibilità in poco tempo, dove può ancora funzionare il volto noto, ma solo se integrato in modo creativo.
In parallelo, emergono gli influencer virtuali generati dall’AI: offrono controllo e scalabilità, ma pongono interrogativi sul valore di qualcosa che è perfetto, ma non umano. Per ora, i creator reali restano insostituibili per empatia, contesto e autenticità.
La sfida, nei prossimi anni, sarà bilanciare efficienza e significato.”
