Quando il mese scorso è stato il momento di celebrare il miliardo di iscritti, Facebook ha scelto un video con un messaggio molto semplice: chairs are like Facebook.

Facebook è come le sedie (e poi come ponti, campanelli, aerei) perché, cito, sono “tutte cose che le persone usano per incontrarsi e scambiarsi idee, condividere musica e molte altre cose”. Visto il committente, lo spot è stato ovviamente sezionato, parodiato e stroncato, ma mi è tornato in mente riflettendo sui social media in generale. Ovvero luoghi in cui ci sono anche le marche a incontrare le persone, scambiare idee e condividere molte altre cose, sia quando le cose vanno bene che quando vanno male.

Riflettendo sul crisis management, ho pensato che i social media sono tappeti.

Inizio da questa considerazione: i social media sono tappeti perché sono personalizzabili. Chiunque piazzi un tappeto nel proprio salotto può decidere il colore, la trama e l’ordito, la forma, la grandezza e il materiale. Nello stesso modo i social media, ognuno nel suo modo specifico, consentono alle marche infinite modalità di presenza: da quelle istituzionali alle campagne creative al CRM, ogni marca può e deve scegliere la via di brand engagement più appropriata.

A patto, però, di non dimenticare il secondo punto di contatto tra social media e tappeti, ed è una considerazione ancora più evidente della prima: entrambi esistono perché le persone ci stiano sopra. Altrimenti quella che è una grande opportunità rischia di diventare un bel problema, nell’affrontare una crisi di community management.

Uno dei più grandi errori che si possono fare in questo caso, sia con i social media che con i tappeti, è infatti quello di cedere alla tentazione di coprire e fare finta di niente. Un buco sul pavimento o un prodotto difettoso, una macchia enorme o una crisi aziendale che mette a rischio decine di posti di lavoro: guardate invece quant’è bello questo motivo persiano, quant’è brillante questa campagna, quant’è divertente la nostra app!

Non può funzionare così. Se i social media sono tappeti, vuol dire che riproducono il terreno su cui sono poggiati. Se sotto c’è un buco sarà abbastanza evidente, se si nascondono dei sacchi di spazzatura sembrerà di camminare sulle montagne.

Perché questa è la differenza principale nel crisis management tra social media e media broadcast: le persone ci stanno sopra, tastano il terreno con i piedi e sono tante, se il tappeto è abbastanza invitante e largo per accoglierle. Le persone ci stanno sopra se il padrone di casa ha qualcosa da dire e poco da nascondere, come dovrebbero essere le marche sui social media.

(PS. Anche se quella polvere sembra poca, bisogna essere pronti al fatto che oltre a camminarci sopra le persone possono anche sollevare l’angolo e controllare con gli occhi cosa c’è sotto.)

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